PERCEPCIÓN DE ESCASEZ Y EXCLUSIVIDAD PARA LA VENTAJA COMPETITIVA

Tercera Entrega de la Serie: LA ESENCIA DE LA ESTRATEGIA

En nuestra entrega anterior conversamos acerca de la Resiliencia Sistémica Como Ventaja Competitiva, y veíamos la importancia que reviste que una empresa u organización de cualquier tipo conozca y consiga cómo articular una red de pilares que, interconectados sistémicamente, le permitan tener éxito aun en las situaciones competitivas más adversas.

En ese orden, y desde la perspectiva de los criterios que allí planteamos, conversábamos sobre las características de éxito en términos de flexibilidad y respuesta de la Major League Baseball (MLB) comparada con la National Football League (NFL), tomando como base las circunstancias confrontadas por ambas ligas a raíz de la pandemia del COVID-19 y sus secuelas, y llevándolas al contexto de los negocios y organizaciones.

Recordemos lo que decíamos en la mencionada entrega: una temporada regular de la MLB consta de 162 partidos por cada equipo, que transcurren en unos 6 meses. La NFL, por su parte, cuenta con una temporada regular de 16 partidos por equipo, a lo largo de unos 4 meses. Pero, mientras los equipos de la NFL generaron en el 2019 un ingreso bruto consolidado de unos US$15,000 millones (con unos US$3,488 millones de beneficio operativo), los equipos de la MLB generaron unos US$10,000 millones (con un beneficio operativo de unos US$1,500 millones). 

¿Cuáles son, entonces, algunos de los elementos que le han dado robustez estratégica a la NFL, hasta el punto de llevarla a esos niveles de éxito sostenido, y qué podemos aprender para nuestros negocios y organizaciones?

En primer lugar, resulta evidente que la NFL ha sabido crear una extraordinaria percepción de exclusividad. Con tan sólo 16 partidos por equipo por temporada, a un ritmo de un solo partido por semana por cada equipo, cada enfrentamiento se convierte en un evento especial en sí mismo. Comparado con unos 6 partidos por equipo por semana en la MLB, la diferencia salta a la vista. 

El aprendizaje a nivel de empresas y organizaciones es claro: crea una marca, crea un producto, un servicio y un esquema de comunicación que transmita ese sentido de algo especial, exclusivo, único. 

Pero, esto no es todo, los equipos de la NFL han creado toda una cultura alrededor del fútbol americano, y esta cultura ha construido una sólida comunidad.

Para comenzar, debemos focalizarnos en el final de la temporada, el evento de mayor rating en la televisión norteamericana: el Super Bowl, la copa final de este interesante deporte. Para muestra, un botón. En el año 2019, el Super Bowl registró sobre los 98 millones de telespectadores. Esto es más de 30 millones de espectadores por encima del evento que quedó en segundo lugar en los ratings: el juego de campeonato entre el equipo de los New England Patriots y los Kansas City Chiefs. A propósito, el tercer lugar lo ocupó el juego de playoffs entre los Rams y los Dallas Cowboys, todos ellos eventos NFL.

El Super Bowl es el espectáculo que esperan los fanáticos – y no fanáticos – con mayor interés y con mayor sentido “místico” en el deporte norteamericano. Un juego, un solo juego, no una serie, un solo juego definirá el campeón. Un solo juego entre dos grandes contrincantes que llegaron a ese momento especial por haber ganado, respectivamente, un solo juego – de nuevo, no una serie, un solo juego – de campeonato en sus respectivas divisiones. Desde el primer día de la temporada, la visión de los equipos y, sobre todo, de la gran fanaticada de la NFL, está puesta en ese cierre único y especial.

Ese gran evento está revestido de toques mágicos, especiales, entre los cuales destacan primordialmente dos grandes acontecimientos. El primero de ellos, el espectáculo de la pausa de medio tiempo, siempre con alguna(s) de las figuras más populares de la música a nivel mundial, es la gran expectativa más que desde el principio de la temporada, ¡desde el final de la temporada anterior! El espectáculo es tan extraordinario, tan impactante, que se convierte en una obra de diseño, en un hito que, año tras año invita tanto a fanáticos del fútbol americano como a simples telespectadores de todo el mundo a sentarse frente a su pantalla a esperar tan magno evento. Evento que ha sido revestido de misterio y expectativa hasta tan solo unos días antes de la tan esperada ocasión.

Otro factor que se ha convertido en tradición durante el Super Bowl, es el lanzamiento de comerciales altamente impactantes y creativos por parte de los anunciantes, tradición alrededor de la cual también se ha creado una cultura, una mística, una expectativa, hasta el punto de que ya es costumbre tener ratings de popularidad y de impacto de los comerciales estrenados en el Super Bowl.

Asimismo, y como parte de tu estrategia, tu producto, tu servicio y tu marca deben contar una historia, una historia que vincule a sus públicos, que los mantenga con esa sensación de expectativa y que los atrape mediante un guion mágico, haciéndolos fanáticos de la historia y, por ende, de tu producto, servicio o marca. 

Agreguemos ahora el factor adrenalina y una alta dosis de emoción y pasión, en un deporte donde cada segundo está sucediendo algo, donde cada instante y cada movida cuentan y pueden tornar el juego de forma impredecible; todo un tinglado de esquemas de jugadas, puntuación y movimientos altamente dinámicos y extraordinariamente bien pensados. Además, con tan sólo 16 partidos, cada enfrentamiento cuenta. Perder un juego es perder poco más del 6% de la temporada; digamos que eso equivale a perder 10 juegos al hilo en la temporada de baseball.

En tu empresa, en tu organización y, como parte de esa historia que antes mencionamos, resulta esencial crear esa dinámica de momentos sorpresa, fascinar a sus públicos con un guion de acciones estratégicas altamente vinculantes, mediante las cuales se respire esa vivacidad, ese aire especial e inolvidable, esa mística… ese algo que el público no puede explicar, porque sencillamente se traduce en una emoción, en fidelidad, en pura experiencia.

Llegando a este punto, resulta fácilmente identificable el asombroso tejido cuidadosamente hilado con elementos que, sistémicamente, se entrelazan para construir todo un mecanismo, un sistema, un modelo de negocio que consigue vincular a un público que, por 4 meses, se mantiene a la expectativa del siguiente movimiento, del siguiente partido; un público que, como ya hemos dicho, tiene desde el primer día de la temporada sus ojos puestos en el magno evento, la gran final, el Super Bowl.

Un mercado impresionantemente vasto, fiel, y altamente identificado… definitivamente, un mercado de fanáticos de la marca, que esperan religiosamente ese partido semanal en el que su equipo se medirá a un nuevo contrincante. Y todo ese mercado impulsa la avidez por consumir ese producto, incrementando los ratings en los medios con el consecuente aumento del valor de cada minuto de transmisión y, por lo tanto, incrementando el precio que la NFL puede cargar por los derechos de transmisión.

Y esto, más que un elemento deseable, es un aspecto fundamental para los negocios y las organizaciones de hoy: vincular, atrapar, crear fanáticos de la marca, del producto, del servicio… 

Finalmente, resulta fundamental comprender que todos los elementos anteriores deben integrarse entre sí, entrelazándolos indivisiblemente y de forma mutuamente reforzante, para que tu empresa u organización consolide un modelo integral, un algo inexplicable que no es la suma de sus partes sino mucho, mucho más.

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Agradezco profundamente a mi amigo el Ing. Simón De Castro, quien tuvo a bien revisar este artículo, haciendo valiosos aportes.